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一年过去了,快手的商业化为什么还是只有直播?
(发布日期:2017-10-24 11:36 人气: 190)
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5.

然而时间可能正是快手商业化广告现在最大的敌人。

做广告进入门槛低,但如果要上规模且变现效率高,那么门槛就会变得很高。以信息流广告为例,前端的广告产品完备之后,后端能否有充足的活跃营销客户数来支撑整个广告竞价系统将至关重要。

也因此,对快手来说真正的挑战在于线下销售团队的搭建。这是做广告,乃至所有To B 生意真正的命门。

早年阿里巴巴的中供铁军,到百度遍布全国的代理和销售,再到美团的 3 万地推,所有To B 业务的销售都不是在写字楼动动鼠标就能完成的。

所以 9 月以来快手开始陆续招聘自己的销售团队。但对于一个还不到千人的公司来说,要拉起这样一个属于自己的销售团队,在短时间内是不可能的。

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(网上搜到自称是快手代理商的网站)

快手目前应该采取的还是渠道代理商模式,即靠代理商的资源和人手来做销售。由于代理商的资源是现成的因此比自己搭建销售团队更容易起量。但代理商模式的一大问题是他和你的合同和利益关系,驱动代理商会难度在于能否给与充分的利益。

纯利益驱动会导致商业化的先行者占据更大的先发优势。举个简单的例子,A公司和B公司是相似的产品,但A的商业化早于B。如果A今年有 10 亿收入,给代理商 1 亿返点;B公司新开始商业化,今年有 100 万收入,给 50 万返点。对于代理商来说,要么把一个广告投在A要么把一个广告投在B,相比之下A是已经被验证的牢固的利益关系,A对代理商的把控能力远高于B。况且尽管后者的返点比例更高,但对于利益驱动的代理商来说,并没有足够的动力去售卖B的广告产品。这就会形成一个恶性循环,B公司做不到广告收入因此能给代理的绝对收益上不去,代理就更没有动力来帮B售卖广告。

目前来看在泛信息流产品中,快手的商业化远远落在后面。即便是短视频领域,今日头条的短视频矩阵和阿里UC土豆的商业化都远走在快手前面。而随着头条、阿里乃至于腾讯(别忘记鹅厂可以复活了微视还要出QIM)在短视频领域持续加码,快手产品数据上的优势有可能被蚕食,这意味着快手理论上存在的广告容量优势也会被进一步削减。

这是为什么数字广告业从宏观来看是一场赢者通吃的游戏——Google和Facebook吃掉了全球75%的数字广告份额,并且这个数字还在提高。

这还是为什么我会说眼下时间是快手商业化最大的敌人。

建立起足够庞大的客户库之前,对于开屏这样的资源位进行商业化是仅有几个可行的方式,但要知道开屏卖的是品牌广告。

这又回到了最初的问题,快手能完成洗白吸引到大广告主吗?至少到现在,快手还没有开屏这一说。

6. 

最后,快手商业化的成败到底有什么意义?

这将直接决定了快手的未来到底是什么。把直播做到头,快手撑死了是又一个陌陌,但如果跑通了广告那就真的可以冲着中国的Instagram去了。陌陌 16 年营收5. 531 亿美元,Ins则是 28 亿美元,关键前者已经见顶,后者则还在持续增长,两者的差别不可以道里计。

一个快手必须警惕的参照系是LinkedIn。这家全球社交网站巨头在去年 2 月发布 15 年四季度财报后股价曾一度重挫近40%。尽管其营收和调整后净利润都达到了预期,且核心招聘业务表现不错,但因为被投资人寄予厚望的广告业务增长低于预期,被认为公司增长显著放缓。

估值 30 亿美元的快手正处在一个尴尬的位置,向上他不是没有机会成为微博,或者是外界所说的短视频版的今日头条,可如果跑不通,那么未来快手就只能去和花椒、映客同场竞技了。

当然,就算竹篮打水,快手仍然可以依靠直播大把变现。但是,,如果真的只靠直播赚钱,大概会比一分钱都赚不到更让宿华难受吧。

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